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Sur un site marchand, la performance Google Ads ne se joue pas dans les campagnes. Elle se joue dans le flux produits et dans la façon dont il est segmenté.
Réserver un appel de 30 minutesSur un site marchand, le flux envoyé au Merchant Center détermine plus de choses que la structure des campagnes. Les titres, les attributs, les catégories, la disponibilité et le prix décident de ce qui est diffusé, sur quelles requêtes et à quel coût.
Un flux généré automatiquement par Shopify ou par un module PrestaShop fonctionne, mais il n'est jamais optimisé. Les titres reprennent le nom commercial du produit au lieu des termes réellement recherchés, les attributs manquent, et les catégories Google sont approximatives. Corriger un flux produit rapporte généralement plus que trois semaines d'ajustement d'enchères.
C'est la différence structurelle avec un compte non marchand. Dans un catalogue, les marges varient souvent du simple au triple. Un compte qui traite tous les produits à égalité optimise vers ce qui se vend le plus facilement, pas vers ce qui rapporte le plus.
Concrètement, cela veut dire découper le flux en groupes de marge et piloter des objectifs de retour différents selon les groupes. Un ROAS de 4 peut être excellent sur une référence et destructeur de valeur sur une autre. Tant que le compte ne fait pas cette distinction, le pilotage se fait à l'aveugle.
La question que je pose systématiquement au premier appel : connaissez-vous votre marge par référence ? Si la réponse est non, c'est le premier chantier, avant toute intervention sur les campagnes.
PMax est efficace en e-commerce, à condition d'être encadré. Sans garde-fous, il se rabat sur le trafic le plus facile à convertir, c'est-à-dire souvent votre trafic de marque, et affiche un retour flatteur qui ne correspond à aucune croissance réelle.
Un produit épuisé qui reste diffusé brûle du budget et dégrade la qualité du compte. La synchronisation de disponibilité et les règles d'exclusion automatiques évitent cette perte silencieuse.
Les budgets et les objectifs de retour doivent bouger avec vos cycles. Un objectif fixe toute l'année sous-dépense en haute saison et surdépense en creux.
Vos revendeurs et vos affiliés achètent souvent votre nom de marque. Vous versez alors une commission sur une vente déjà acquise. Cela se repère dans les paramètres UTM des annonces concurrentes.
Vérification du pixel, de la déduplication des événements et de la cohérence entre les conversions Google et les commandes réelles dans votre back-office. Un écart non expliqué invalide tout le pilotage.
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En travaillant d'abord les titres, qui doivent reprendre les termes réellement recherchés plutôt que le nom commercial interne, puis les attributs (marque, taille, couleur, matière, GTIN) et la catégorie Google. Ensuite en segmentant le flux par groupes de marge pour piloter des objectifs de retour différenciés. Un flux généré automatiquement par Shopify ou PrestaShop fonctionne mais reste rarement optimisé.
Oui, mais encadré. Sans exclusion du trafic de marque, sans segmentation par marge et sans définition correcte des conversions primaires, Performance Max capte le trafic le plus facile à convertir, souvent celui que vous auriez obtenu sans publicité, et affiche un retour qui ne correspond à aucune croissance réelle.
Parce que les marges varient souvent du simple au triple à l'intérieur d'un même catalogue. Un compte qui traite tous les produits à égalité optimise vers ce qui se vend le plus facilement, pas vers ce qui rapporte le plus. Un retour sur dépense publicitaire de 4 peut être excellent sur une référence et destructeur de valeur sur une autre.
Oui, c'est l'environnement le plus fréquent sur mes missions e-commerce, et j'ai moi-même exploité des boutiques Shopify avant de passer côté conseil. Le travail porte autant sur le flux produits et le Merchant Center que sur la vérification du suivi des conversions et la cohérence entre les chiffres Google et les commandes réelles dans le back-office.
Huit ans sur les régies, plus de 50 marques accompagnées en e-commerce, génération de leads B2B et SaaS. Ancien fondateur e-commerce sur Shopify, puis consultant Paid Search & Social chez Junto. Certifications Google Ads et Meta Ads.
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